Маркетплейсы

Юнит-экономика на маркетплейсе: как считать прибыль с единицы

Большинство продавцов на маркетплейсах считают бизнес по обороту: пришло столько-то выручки, значит, дела идут. Но оборот ничего не говорит о прибыли — площадка удерживает комиссию, логистика и хранение съедают часть цены, реклама требует бюджета, а возвраты и невыкупы добавляют скрытых расходов. В итоге продавец с растущим оборотом может месяцами работать в минус и не понимать почему. Юнит-экономика решает эту проблему: вы спускаетесь с уровня всего бизнеса на уровень одной проданной единицы товара и раскладываете её цену на все составляющие — что осталось после всех вычетов и есть ваша настоящая прибыль. Если единица товара прибыльна, масштабирование умножает прибыль; если убыточна — масштабирование умножает убыток. В этом материале разберём ключевые метрики, формулу прибыли с единицы, расчёт точки безубыточности и ABC-анализ ассортимента с конкретными таблицами.

Редакция rko.business··9 мин чтения
Юнит-экономика на маркетплейсе: как считать прибыль с единицы — обложка статьи
Содержание статьи

Что такое юнит и зачем считать экономику единицы

Юнит в контексте маркетплейса — это одна проданная единица товара со всеми связанными с ней доходами и расходами. Идея юнит-экономики проста: если вы понимаете, сколько зарабатываете или теряете на одной продаже, вы понимаете и судьбу всего бизнеса, потому что весь бизнес — это сумма таких единиц. Это переводит управление продажами из режима интуиции в режим арифметики.

Главная ловушка маркетплейсов в том, что между ценой на витрине и деньгами, которые реально доходят до продавца, лежит длинная цепочка вычетов. Покупатель видит цену, продавец видит выручку, но между ними — комиссия площадки, логистика, хранение, реклама, эквайринг, налог и потери на возвратах. Пока эти вычеты не сведены в одну раскладку, продавец не знает свою настоящую маржу.

Поэтому первый навык продавца — не наращивать оборот, а уметь разложить одну единицу товара на компоненты и увидеть финальную прибыль. Когда раскладка построена, становится очевидно, какие товары везти, какую цену ставить, сколько можно тратить на рекламу и при каком объёме бизнес выходит в плюс. Без этого расчёта любое масштабирование — это игра вслепую.

Ключевые метрики: из чего складывается экономика

Чтобы посчитать прибыль с единицы, нужно собрать все её доходные и расходные компоненты. Стартовая точка — выручка с единицы, то есть цена продажи за вычетом скидок, которые вы реально предоставляете. От неё последовательно отнимаются все расходы, и каждый из них важно учитывать в деньгах на одну штуку, а не общей суммой за месяц, иначе раскладка по единице рассыплется.

Расходы делятся на прямые и переменные, связанные с площадкой. Себестоимость — закупочная цена товара или стоимость производства плюс упаковка. Комиссия площадки — процент, который маркетплейс удерживает с каждой продажи, он зависит от категории. Логистика отличается в зависимости от схемы: при FBO товар лежит на складе площадки и она занимается доставкой, при FBS вы храните товар у себя и отгружаете под заказ — у каждой модели своя структура затрат на доставку и обработку.

Дальше идут хранение (плата за нахождение товара на складе площадки, особенно ощутимая для медленно оборачиваемых позиций), реклама, выраженная через ДРР — долю рекламных расходов в выручке, эквайринг при приёме оплат, налог по вашему режиму и, наконец, потери на возвратах и невыкупах. Последний пункт продавцы чаще всего недооценивают, хотя именно процент выкупа часто решает, прибылен товар или нет.

  • Выручка с единицы — цена продажи за вычетом фактических скидок.
  • Себестоимость — закупка или производство плюс упаковка на одну штуку.
  • Комиссия площадки — процент маркетплейса с продажи, зависит от категории.
  • Логистика — затраты на доставку и обработку, разные для FBO и FBS.
  • Хранение — плата за товар на складе, бьёт по медленно оборачиваемым позициям.
  • Реклама (ДРР) — доля рекламных расходов в выручке с единицы.
  • Эквайринг и налог — комиссия за приём оплат и налог по вашему режиму.
  • Возвраты и невыкуп — потери на логистике несостоявшихся продаж и проценте выкупа.

FBO против FBS: как схема меняет расходы

Схема работы со складом — одно из решений, которое сильнее всего влияет на юнит-экономику, поэтому его стоит разобрать отдельно. При FBO вы заранее поставляете товар на склад маркетплейса, и площадка берёт на себя хранение, сборку и доставку до покупателя. Это удобно и быстро для клиента, но вы платите за хранение и зависите от тарифов площадки, а медленные товары начинают съедать прибыль платой за место на складе.

При FBS товар хранится у вас, а отгружаете вы его под конкретный заказ, передавая площадке только доставку. Здесь нет платы за хранение на стороне маркетплейса, но появляются ваши собственные затраты на склад, сборку и логистику до пункта приёма, а скорость доставки до покупателя обычно ниже. Для одних товаров выгоднее одна схема, для других — другая, и единственный способ выбрать — посчитать обе раскладки.

Практический вывод: считайте юнит-экономику отдельно для каждой схемы по каждому товару. Быстрооборачиваемые ходовые позиции часто выгоднее держать на FBO ради скорости и позиций в выдаче, а дорогие, габаритные или медленные товары — на FBS, чтобы не платить за их хранение. Часто оптимальной оказывается смешанная модель внутри одного ассортимента.

Формула маржи и прибыли с единицы

Когда все компоненты собраны, прибыль с единицы считается простым последовательным вычитанием. Базовая формула: прибыль с единицы равна выручке с единицы минус себестоимость, минус комиссия площадки, минус логистика, минус хранение, минус реклама, минус эквайринг, минус налог, минус потери на возвратах. То, что осталось, и есть ваш реальный заработок с одной продажи.

Из прибыли выводятся две ключевые относительные метрики. Маржинальность — это прибыль с единицы, делённая на выручку с единицы, выраженная в процентах: она показывает, какую долю цены вы реально оставляете себе. Наценка считается от себестоимости и часто вводит в заблуждение — высокая наценка вовсе не гарантирует высокую маржу, если комиссия, логистика и реклама съедают большую часть цены.

Важный нюанс — учитывать возвраты и процент выкупа. Если из ста заказанных единиц выкупают только восемьдесят, то логистика и обработка двадцати невыкупленных всё равно ложатся расходом на ваш бизнес и должны быть размазаны на проданные восемьдесят. Поэтому реальную прибыль с единицы считают с поправкой на выкуп — иначе цифра на бумаге будет красивее, чем на расчётном счёте.

  • Прибыль с единицы = выручка − себестоимость − комиссия − логистика − хранение − реклама − эквайринг − налог − возвраты.
  • Маржинальность = прибыль с единицы ÷ выручка с единицы × 100 процентов.
  • Высокая наценка не равна высокой марже — площадка и реклама съедают разницу.
  • Реальную прибыль считают с поправкой на процент выкупа, иначе она завышена.

Пример раскладки P&L на одну единицу

Чтобы формула стала наглядной, разложим условный товар с ценой продажи 2000 рублей. Цифры в таблице — учебный пример с округлёнными ориентирами; ваши значения комиссии, логистики и хранения смотрите в личном кабинете площадки, они зависят от категории, габаритов и региона. Главное здесь — не конкретные числа, а сама структура раскладки и порядок вычитания.

Обратите внимание, как из визуально привлекательной цены в 2000 рублей после всех вычетов остаётся скромная прибыль. Именно поэтому продавцы, которые ориентируются только на разницу между ценой продажи и закупкой, систематически переоценивают доходность — настоящая маржа всегда заметно ниже, чем кажется на старте.

Учебная раскладка прибыли на 1 единицу (товар за 2000 рублей, ориентир)
СтатьяСумма, руб.Комментарий
Цена продажи2000Выручка с единицы до вычетов
Себестоимость−800Закупка плюс упаковка
Комиссия площадки−300Процент маркетплейса, зависит от категории
Логистика−150Доставка и обработка, схема FBO/FBS
Хранение−40Плата за место на складе
Реклама (ДРР)−200Доля рекламных расходов в выручке
Эквайринг−30Комиссия за приём оплаты
Потери на возвратах−80Логистика невыкупленных заказов
Налог−120По выбранному режиму
Прибыль с единицы280Маржинальность около 14 процентов

Точка безубыточности: при каком объёме плюс

Прибыль с единицы показывает, зарабатываете ли вы на каждой продаже, но у бизнеса есть и постоянные расходы, которые не зависят от числа продаж: подписки на сервисы аналитики, зарплата помощника, бухгалтерия, фиксированная часть рекламы и обслуживание счёта. Чтобы понять, сколько единиц нужно продать, чтобы выйти в ноль, считают точку безубыточности.

Формула проста: точка безубыточности в штуках равна постоянным расходам за период, делённым на прибыль с одной единицы. Если ваши постоянные расходы составляют, например, 40 000 рублей в месяц, а прибыль с единицы — 280 рублей, то для выхода в ноль нужно продать примерно 143 единицы за месяц; всё, что продано сверх этого, начинает приносить чистую прибыль. Цифры здесь учебные — подставляйте свои.

Точка безубыточности — это управленческий ориентир, который сразу отрезвляет. Он показывает, реалистичен ли план продаж: если для выхода в ноль нужно продавать в разы больше, чем позволяет спрос в категории, товар или бизнес-модель нежизнеспособны при текущей экономике. Тогда нужно либо снижать расходы и комиссию через смену схемы, либо поднимать цену и маржу, либо отказываться от позиции.

  • Точка безубыточности (шт.) = постоянные расходы за период ÷ прибыль с единицы.
  • Продажи сверх точки безубыточности формируют чистую прибыль.
  • Если порог недостижим по спросу — модель убыточна, нужно менять цену, схему или товар.
  • Пересчитывайте точку при каждом изменении комиссий, рекламы или постоянных затрат.

ABC-анализ ассортимента: где деньги

Когда товаров в ассортименте десятки или сотни, считать и улучшать каждый одинаково невозможно и не нужно. ABC-анализ помогает расставить приоритеты: вы ранжируете товары по вкладу в прибыль и делите их на три группы. Группа A — небольшая доля позиций, дающая основную часть прибыли; группа B — средние товары со стабильным, но умеренным вкладом; группа C — длинный хвост позиций, которые приносят мало и часто балансируют на грани убытка.

Практическая ценность анализа в том, что он показывает, куда направлять внимание и бюджет. Товары группы A заслуживают лучшего контента, приоритетного запаса на складе и основной доли рекламы — именно они кормят бизнес. Группу B стоит подтягивать к A точечными улучшениями. Группу C нужно критически пересматривать: часть позиций можно вывести, по части — пересчитать цену и расходы, освободив склад и бюджет под прибыльные товары.

Важно проводить ABC-анализ именно по прибыли, а не по обороту. Товар может давать большой оборот, но из-за высокой комиссии, дорогой логистики и активной рекламы приносить минимальную или отрицательную прибыль. Без юнит-экономики такой товар легко принять за локомотив бизнеса, хотя на деле он тянет его вниз. Анализ по прибыли расставляет всё на свои места.

Группы ABC-анализа ассортимента
ГруппаВклад в прибыльЧто делать
AОсновная часть прибылиЛучший контент, запас, приоритет в рекламе
BУмеренный стабильный вкладТочечно улучшать и подтягивать к A
CМинимальный или нулевой вкладПересматривать цену, схему или выводить

Частые ошибки в расчётах юнит-экономики

Самая распространённая ошибка — считать прибыль как разницу между ценой продажи и закупкой, забывая про комиссию, логистику, хранение, рекламу и налог. В таком расчёте товар выглядит прибыльным, а на расчётном счёте бизнес уходит в минус. Юнит-экономика обязана включать все вычеты до последнего рубля, иначе она бесполезна и даже опасна, потому что создаёт ложную уверенность.

Вторая ошибка — игнорировать процент выкупа и возвраты. Если значительная часть заказов не выкупается, логистика этих несостоявшихся продаж всё равно оплачена и должна распределяться на проданные единицы. Продавцы, которые не закладывают выкуп, регулярно удивляются, почему прибыль в отчёте есть, а денег нет. Третья ошибка из той же серии — забывать про налог, особенно при росте оборота, когда сумма налога становится заметной статьёй.

Четвёртая ошибка — считать экономику один раз на старте и больше не пересчитывать. Комиссии площадок, тарифы логистики и хранения, ставки рекламы меняются, и товар, который был прибыльным полгода назад, мог незаметно уйти в минус. Юнит-экономику нужно пересчитывать регулярно и при каждом значимом изменении условий, а не считать раз и навсегда. Только живой, обновляемый расчёт защищает бизнес от тихих убытков.

  • Учитывайте все вычеты, а не только разницу цены и закупки.
  • Закладывайте процент выкупа и потери на возвратах в расчёт прибыли.
  • Не забывайте налог — при росте оборота он становится крупной статьёй.
  • Пересчитывайте юнит-экономику регулярно: тарифы и комиссии меняются.

Чек-лист метрик для контроля

Чтобы держать экономику под контролем, удобно вести единую таблицу метрик и пересматривать её хотя бы раз в неделю и при любом изменении тарифов площадки. Ниже — минимальный набор показателей, который должен быть посчитан по каждому ходовому товару. Если все эти цифры у вас перед глазами, вы управляете бизнесом на данных, а не на ощущениях.

Чек-лист метрик юнит-экономики
МетрикаЧто показывает
Выручка с единицыЦена продажи за вычетом скидок
СебестоимостьЗакупка или производство плюс упаковка
Комиссия площадкиПроцент маркетплейса с продажи
Логистика и хранениеЗатраты по схеме FBO или FBS
ДРРДоля рекламных расходов в выручке
Процент выкупаДоля заказов, доведённых до выкупа
Прибыль с единицыФинальный заработок после всех вычетов
МаржинальностьПрибыль с единицы в процентах от выручки
Точка безубыточностиСколько единиц продать для выхода в ноль
rb
Редакция rko.business

Материал подготовлен редакцией, проверил Дмитрий Соколов — финансовый аналитик, 11 лет в банковском секторе. Информация носит справочный характер и не является индивидуальной консультацией; ставки и условия уточняйте у банка. Обновлено 23 июня 2026. О проекте.

Частые вопросы

Что такое юнит-экономика простыми словами?

Это расчёт прибыли или убытка на одной проданной единице товара со всеми связанными расходами: комиссией площадки, логистикой, хранением, рекламой, эквайрингом, налогом и потерями на возвратах. Если единица прибыльна, масштабирование умножает прибыль; если убыточна — умножает убыток.

Как посчитать прибыль с единицы товара?

Из выручки с единицы последовательно вычтите себестоимость, комиссию площадки, логистику, хранение, рекламу, эквайринг, налог и потери на возвратах. Остаток и есть прибыль с единицы. Маржинальность считается как эта прибыль, делённая на выручку с единицы, умноженная на сто процентов.

Чем отличаются FBO и FBS для расчёта расходов?

При FBO товар хранится на складе площадки, и вы платите за хранение и её логистику. При FBS товар у вас, вы отгружаете под заказ, платы за хранение на площадке нет, но появляются ваши затраты на склад и сборку. Считать юнит-экономику нужно отдельно для каждой схемы.

Как рассчитать точку безубыточности?

Разделите постоянные расходы за период на прибыль с одной единицы. Результат — сколько единиц нужно продать, чтобы выйти в ноль. Всё, что продано сверх этого числа, формирует чистую прибыль. Пересчитывайте порог при каждом изменении комиссий, рекламы или постоянных затрат.

Зачем нужен ABC-анализ ассортимента?

Он ранжирует товары по вкладу в прибыль и делит их на группы A, B и C. Это помогает направить контент, запас и рекламу на самые прибыльные позиции группы A и критически пересмотреть слабую группу C. Анализ важно делать по прибыли, а не по обороту, иначе убыточные товары кажутся локомотивами.

Какая самая частая ошибка в расчётах?

Считать прибыль как разницу цены продажи и закупки, забывая про комиссию, логистику, рекламу, налог и невыкуп. Из-за этого товар выглядит прибыльным, а бизнес уходит в минус. Юнит-экономику нужно считать со всеми вычетами и регулярно пересчитывать при изменении тарифов площадки.

Соберите учёт продаж в одном банке

Точная юнит-экономика начинается с прозрачного учёта поступлений и расходов. Выберите расчётный счёт с удобной аналитикой и факторингом для пополнения оборотки.

Подобрать решение для оборотки

Ещё в рубрике «Маркетплейсы»

8 мин
FBO или FBS: какую схему работы выбрать продавцу на маркетплейсе

Выбор между FBO и FBS определяет всю операционную модель магазина — от того, сколько денег заморожено в товаре, до скорости доставки покупателю. Разбираем механику обеих схем, считаем экономику и показываем, в каких случаях разумно совмещать их.

Читать статью
8 мин
Возвраты на маркетплейсах: как работают правила и как снизить потери

Возвраты и невыкупы — одна из главных скрытых статей расходов продавца на маркетплейсе. Разбираем, как устроена механика возвратов, кто за что платит, как читать аналитику и какие практические шаги реально снижают потери.

Читать статью
8 мин
Как самозанятому выйти на Ozon: что можно продавать и как начать

Самозанятость — самый простой способ легально начать продавать на Ozon без регистрации ИП. Но у режима есть жёсткие ограничения по товарам и доходу. Разбираем, что именно можно продавать самозанятому, как зарегистрироваться и где проходит граница, после которой нужен другой статус.

Читать статью

Рекомендации

11 мин
Акт сверки взаиморасчётов: что это, зачем нужен и как правильно составить

Акт сверки взаиморасчётов — документ, которым две компании подтверждают, что их данные о взаимных долгах совпадают. Разбираем, зачем он нужен бизнесу, какие реквизиты обязательны, как составить и подписать акт — в том числе через ЭДО, что делать при расхождениях и как подпись под актом влияет на срок исковой давности.

Читать статью
11 мин
Номинальный счёт: что это, кому нужен и как открыть

Номинальный счёт — банковский счёт, на котором лежат деньги, не принадлежащие его владельцу: он лишь распоряжается ими в интересах другого лица — бенефициара. Разбираем, как устроена эта конструкция по ст. 860.1 ГК РФ, кому она нужна — от опекунов до цифровых платформ, чем номинальный счёт отличается от эскроу и залогового и как его открыть.

Читать статью
11 мин
Как выставить счёт на оплату: реквизиты, образец и пошаговая инструкция

Счёт на оплату — документ, которым продавец сообщает покупателю, сколько, за что и по каким реквизитам платить. Унифицированной формы нет, но есть устоявшиеся правила, без которых деньги придут с задержкой или не туда. Разбираем реквизиты счёта, отличия от счёта-фактуры и акта, работу с НДС и современные способы выставления — от интернет-банка до платёжной ссылки.

Читать статью
11 мин
Самоинкассация: как сдавать наличную выручку через банкомат и сколько это стоит

Самоинкассация — способ сдавать наличную выручку в банк без инкассаторов: сотрудник сам вносит деньги через банкомат, и они зачисляются на расчётный счёт компании. Разбираем, как устроена технология, чем она отличается от классической инкассации, сколько стоит, какие требования кассовой дисциплины нужно соблюдать и какому бизнесу самоинкассация подходит лучше всего.

Читать статью
12 мин
Декретные для ИП: как получить пособие по беременности и родам

По умолчанию ИП декретные не получает: за себя он не платит взносы на социальное страхование. Но есть легальный механизм — добровольное страхование в СФР: заплатили фиксированный взнос до 31 декабря, и со следующего года у вас есть право на пособие по беременности и родам и больничные. Разбираем механику, суммы, сроки и типичные ошибки, из-за которых будущие мамы-ИП остаются без выплат.

Читать статью
12 мин
Интернет-эквайринг: как работает и как подключить в 2026 году

Покупатель всё реже готов ждать счёт на почту и идти в банк — он хочет оплатить заказ картой или через СБП прямо на сайте за минуту. Интернет-эквайринг решает именно эту задачу: превращает ваш сайт, соцсеть или мессенджер в полноценную точку продаж. Разбираем, как устроен онлайн-платёж изнутри, сколько стоит приём платежей и как подключить его пошагово без лишних ошибок.

Читать статью