Маркировка интернет-рекламы в 2026: токен erid, ОРД и штрафы

Что такое маркировка рекламы и откуда она взялась

Маркировка интернет-рекламы — это требование закона «О рекламе» (38-ФЗ) с поправками, которые ввели обязательный учёт всей рекламы, распространяемой в интернете и адресованной российским пользователям. Суть проста: каждый рекламный креатив перед публикацией регистрируется у оператора рекламных данных, получает уникальный идентификатор — токен erid — и сопровождается пометкой «Реклама» с указанием рекламодателя. После публикации по каждой кампании сдаётся отчётность.

Государство собирает эти данные в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), который ведёт Роскомнадзор. Цель — сделать рекламный рынок прозрачным: видно, кто и что рекламирует, на каких площадках и за какие деньги. Для налоговой это способ контролировать доходы от рекламы, для регулятора — инструмент борьбы с незаконной рекламой, для бизнеса — новая обязанность, за игнорирование которой предусмотрены ощутимые штрафы по КоАП.

Важно понимать: правила касаются не только рекламных агентств и крупных брендов. Если вы — небольшой интернет-магазин и заказали пост у блогера, купили размещение в телеграм-канале или запустили таргетированную рекламу, вы уже участник цепочки маркировки. Незнание требований не освобождает от ответственности, а проверки автоматизированы: немаркированный креатив находят и по жалобам конкурентов, и мониторингом.

Что считается рекламой, а что — информированием

Ключевой вопрос, с которого начинается любая маркировка: является ли конкретная публикация рекламой? По закону реклама — это информация, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к товару, услуге или бренду, формирование интереса и продвижение на рынке. Признаки рекламы: выделение конкретного товара среди аналогичных, эмоциональные призывы «купите», «только сегодня», акцент на преимуществах, промокоды и ссылки на покупку.

Информирование маркировать не нужно. К нему относятся: каталог собственных товаров на вашем сайте с ценами и описаниями, справочная информация о компании, обзоры и подборки без выделения конкретного продавца, органичные упоминания товара в авторском контенте без цели продвижения, объявления о вакансиях. Ваш собственный сайт с ассортиментом — это витрина, а не реклама; но баннер на чужом сайте, ведущий на эту витрину, — уже реклама.

На практике граница бывает тонкой, и регулятор трактует спорные случаи по совокупности признаков. Пост блогера «покажу, что я купила» без акцентов и ссылок может быть личным мнением, но тот же пост с промокодом и призывом перейти в магазин — реклама, которую нужно маркировать. Рабочее правило для бизнеса: если вы заплатили за размещение или дали товар в обмен на публикацию — считайте это рекламой и маркируйте. Дешевле промаркировать лишнее, чем спорить с регулятором.

Отдельные исключения из маркировки предусмотрены для рекламы в составе теле- и радиопередач, которые транслируются в интернете без изменений, а также для push-уведомлений и email-рассылок по собственной базе клиентов о собственных товарах. Но у каждого исключения есть нюансы, поэтому пограничные форматы лучше проверять по разъяснениям Роскомнадзора и ФАС или консультироваться с юристом.

ОРД и ЕРИР: как устроена система учёта

Оператор рекламных данных (ОРД) — это уполномоченная коммерческая организация, через которую бизнес передаёт сведения о рекламе в государственный реестр. Именно ОРД выдаёт токены erid, принимает данные о креативах, договорах и актах и передаёт их в ЕРИР Роскомнадзора. Работать напрямую с ЕРИР нельзя — только через одного из операторов. В реестр ОРД входят несколько аккредитованных компаний, созданных крупными интернет-площадками и операторами связи.

Схема движения данных выглядит так: рекламодатель и площадка заключают договор, одна из сторон (или агентство-посредник) регистрирует в ОРД креатив — текст, баннер, видео — и получает токен erid. Креатив публикуется с токеном и пометкой «Реклама». После публикации в ОРД передаётся статистика показов и акты по договору. ОРД агрегирует данные и отправляет их в ЕРИР, где цепочка от заказчика до площадки становится видна регулятору и налоговой.

Услуги ОРД платные для крупных участников рынка, но у большинства операторов действуют бесплатные пороги для небольших объёмов — малый бизнес с несколькими креативами в месяц обычно укладывается в них или платит символические суммы. Тарифы у операторов различаются, как и удобство личных кабинетов и API, поэтому перед выбором сравните условия: сменить ОРД можно, но переносить историю неудобно.

Если вы работаете через рекламные кабинеты крупных платформ — контекстная и таргетированная реклама у крупных экосистем, — значительную часть маркировки платформа берёт на себя: токены присваиваются автоматически, статистика уходит в ОРД без вашего участия. Вручную заводить данные приходится в основном при прямых размещениях: посты у блогеров, интеграции в телеграм-каналах, баннеры на сайтах по прямым договорам.

Токен erid: как получить и куда ставить

Erid — это уникальный буквенно-цифровой идентификатор рекламного креатива. Получить его нужно до публикации: зарегистрируйтесь в личном кабинете выбранного ОРД, внесите данные о себе как рекламодателе (ИНН, ОГРН, реквизиты), о контрагенте и договоре, загрузите сам креатив — текст, изображение, видео или их сочетание — и укажите описание объекта рекламирования. Система присвоит креативу токен, который дальше сопровождает его во всех размещениях.

Куда ставить токен — зависит от формата. В текстовых постах и статьях erid указывают в начале текста или в самом креативе вместе с пометкой «Реклама» и наименованием рекламодателя, например: «Реклама. ООО Ромашка, ИНН..., erid: ...». В баннерах токен добавляют поверх изображения или в кликовую ссылку параметром erid=. В видео — в описание или на само видео. Общий принцип: токен должен быть виден пользователю или содержаться в ссылке перехода, чтобы креатив можно было идентифицировать.

Один креатив — один токен: если вы публикуете тот же баннер в пяти каналах в рамках одного договора, токен может быть общим, но при изменении креатива (другой текст, другая картинка) нужен новый erid. Пересоздавать токен на каждую публикацию идентичного креатива не требуется, а вот «переиспользовать» токен от старого макета для нового — нарушение. Ведите простой реестр: креатив, токен, где размещён, договор — это сильно упрощает отчётность и ответы на запросы.

Типичная ошибка малого бизнеса — получить токен, но забыть про пометку «Реклама» и наименование рекламодателя. Токен без пометки не делает публикацию легальной: требования действуют в совокупности. Вторая частая ошибка — ставить токен после публикации, задним числом. Формально креатив должен получить erid до распространения, и в спорной ситуации время регистрации токена легко проверяется.

Кто отвечает за маркировку: рекламодатель, посредник, площадка

В цепочке интернет-рекламы обычно три роли: рекламодатель (заказчик), рекламораспространитель (блогер, канал, сайт) и посредники — агентства и фрилансеры, организующие размещение. Обязанность передавать данные в ОРД лежит на всех участниках цепочки, но на практике стороны договором распределяют, кто технически регистрирует креативы и сдаёт отчётность. Ответственность за отсутствие маркировки при этом несут и рекламодатель, и распространитель — спрятаться за подрядчика не получится.

Рекламодатель может передать обязанности по маркировке агентству или площадке, прописав это в договоре. Это рабочая схема: блогер или агентство регистрируют креатив, получают erid и отчитываются, а вы контролируете исполнение. Но контроль обязателен: запросите токен до публикации, проверьте наличие пометки «Реклама», сохраните скриншоты. Если подрядчик забыл про маркировку, штраф может прилететь и вам — регулятор смотрит на фактическое нарушение, а договор лишь поможет потом взыскать убытки с виновного.

Малому бизнесу, который размещается напрямую у блогеров, стоит закрепить в договоре три вещи: кто регистрирует креатив в ОРД и получает erid, кто подаёт статистику и акты, и обязанность блогера разместить пометку и токен в согласованном виде. Устные договорённости в мессенджере — плохая защита: при споре с регулятором вам понадобятся документы, подтверждающие, что вы предприняли всё необходимое.

Отчётность в ОРД: что и когда сдавать

Получить erid — только половина обязанностей. После публикации участники цепочки передают в ОРД отчётные данные: сведения о договоре (стороны, предмет, стоимость), акты оказанных услуг и статистику показов креатива с разбивкой по площадкам. Стандартный срок — до 30 дней после окончания календарного месяца, в котором реклама распространялась. Пока кампания идёт, отчитываться нужно ежемесячно.

Для разовых размещений у блогеров отчётность выглядит так: в месяце публикации вы (или подрядчик по договору) вносите в ОРД акт и данные о показах поста. Цифры показов берут из статистики площадки — скриншот или выгрузка от блогера. Если точных данных нет, операторы допускают оценочные значения, но систематически «рисовать» статистику не стоит: расхождения между сторонами цепочки видны в ЕРИР.

Совет из практики: назначьте в компании одного ответственного за маркировку — даже если это сам собственник — и заведите календарное напоминание на первую неделю месяца. Большинство штрафов у малого бизнеса связано не со злым умыслом, а с забытой отчётностью: токен получили, пост вышел, а про акты и статистику вспомнили через полгода. Если рекламных размещений много, дешевле подключить сервис автоматизации или отдать функцию бухгалтеру на аутсорсе вместе с онлайн-бухгалтерией.

Штрафы: сколько стоит игнорировать маркировку

Ответственность за нарушения установлена КоАП и делится на два состава: непередача (или несвоевременная передача) данных в ЕРИР через ОРД и распространение рекламы без токена erid либо с нарушением требований к его размещению. Штрафуют по каждому составу отдельно, и по каждому непромаркированному креативу может быть отдельное постановление — суммы быстро складываются.

Порядок величин такой: для граждан штрафы измеряются десятками тысяч рублей, для должностных лиц и ИП — от десятков до пары сотен тысяч, для юридических лиц — до нескольких сотен тысяч рублей за эпизод. Точные вилки зависят от состава нарушения и обстоятельств дела, поэтому при разборе конкретной ситуации сверяйтесь с действующей редакцией КоАП или с юристом. Для малого бизнеса даже один штраф на юрлицо часто превышает весь бюджет рекламной кампании, из-за которой он получен.

Практика показывает, что под раздачу чаще попадают заметные кейсы: жалобы конкурентов, посты у крупных блогеров, реклама финансовых и медицинских услуг, где контроль строже. Но полагаться на «маленьких не тронут» — плохая стратегия: мониторинг автоматизируется, история публикаций в интернете сохраняется, а срок давности позволяет наказать за прошлогодний пост. Стоимость соблюдения правил — час времени и небольшая плата ОРД — несопоставима с риском.

• Реклама без токена erid или с неправильно размещённым токеном — отдельный состав нарушения
• Непередача сведений в ЕРИР или нарушение сроков отчётности — отдельный состав
• Отсутствие пометки «Реклама» и наименования рекламодателя — нарушение общих требований 38-ФЗ
• Штрафы назначаются каждому виновному участнику цепочки: и заказчику, и распространителю
• Каждый креатив и каждый эпизод могут наказываться отдельно — суммы суммируются

Самореклама: нужно ли маркировать рекламу самого себя

Самореклама — продвижение собственных товаров и услуг на собственных ресурсах — один из самых запутанных вопросов маркировки. Общий подход регулятора такой: информация о своих товарах на своём сайте, в своих соцсетях и рассылках по своей базе в большинстве случаев считается информированием и токена не требует. Ваш аккаунт с ассортиментом, ценами, новостями компании и анонсами акций — это витрина.

Но есть ситуации, когда и на собственных ресурсах возникает реклама. Если вы выделяете конкретный товар из своего ассортимента с явным продвигающим посылом — «хит продаж, успейте купить со скидкой», — регулятор может расценить это как рекламу, требующую маркировки. Ещё однозначнее ситуация, когда вы за деньги продвигаете собственный пост через рекламный кабинет платформы: платное продвижение — это уже распространение рекламы, и платформа присвоит креативу erid.

Практический ориентир для малого бизнеса: обычный контент о своих товарах в своих каналах — не маркируем; платное продвижение любого контента — маркируем (обычно автоматически через кабинет); размещение информации о своих товарах на чужих площадках за деньги или по бартеру — маркируем всегда. В пограничных случаях действует то же правило, что и везде: сомневаешься — маркируй, это дешевле спора с ФАС.

Частые ошибки малого бизнеса и как их избежать

Самая массовая ошибка — «мы маленькие, нас это не касается». Касается: закон не делает исключений по размеру бизнеса. Пост о вашем маникюрном салоне в районном телеграм-канале за 500 рублей — такая же реклама, как федеральный баннер, и требует токена, пометки и отчётности. Вторая по частоте ошибка — бартер «товар за пост» без договора: обмен товара на публикацию признаётся возмездным размещением, маркировка нужна, а без документов вы ещё и не докажете, кто за что отвечал.

Третья ошибка — считать, что токен получает «кто-то там»: блогер думает на заказчика, заказчик — на блогера, в итоге пост выходит без erid. Всегда фиксируйте письменно, кто регистрирует креатив и сдаёт отчётность, и проверяйте результат до публикации. Четвёртая — забытая отчётность: erid получен, пометка стоит, а акты и статистика в ОРД не поданы. Это самостоятельное нарушение, которое обнаруживается автоматически, потому что в ЕРИР видно токен без закрывающих данных.

Пятая ошибка — неправильное оформление пометки: «партнёрский материал», «на правах дружбы», спрятанный в конце поста мелкий erid без слова «Реклама». Требование закона конкретно: пометка «Реклама», указание рекламодателя и токен. Креативные эвфемизмы не защищают, а привлекают внимание. И наконец, шестая — паника и полный отказ от продвижения. Маркировка — это рутина, которая при настроенном процессе занимает минуты: завели кабинет в ОРД, сделали шаблон договора с блогерами, поставили напоминание об отчётности — и работаете спокойно.

Если вы только оформляете бизнес и выстраиваете процессы с нуля, посмотрите наши материалы о старте: что выбрать — самозанятость или ИП и раздел о регистрации бизнеса. Правильная форма и налаженный документооборот упрощают в том числе и работу с рекламой: договоры, акты и отчётность в ОРД ложатся в общую систему учёта, а не живут в переписках.